Zorgcommunicatie in tijden van crisis

zorgcommunicatie

Alle negatieve media aandacht voor het UMC Utrecht kan je bijna niet zijn ontgaan. Dramatisch voor de reputatie van een zorginstelling. Of zou de schade met passende zorgcommunicatie te beperken zijn?

In november vorig jaar bericht Zembla over een angstcultuur op de KNO-afdeling van het UMC Utrecht. Volgens stafleden brengt het onveilige werk- en opleidingsklimaat zelfs de patiëntveiligheid in gevaar. Ook zouden dodelijke calamiteiten niet zijn gemeld aan de Inspectie voor de Volksgezondheid. De uitzending kwam slechts drie dagen na het aantreden van bestuursvoorzitter prof. dr. Margriet Schneider op tv. Zij had hierdoor meteen haar handen vol. De mooie stoel bij het UMC Utrecht bleek voor haar het voorste karretje van een achtbaan, zo blijkt uit een artikel dat eind februari in het Algemeen Dagblad werd gepubliceerd. Ik heb met haar te doen.

De bestuursvoorzitter wordt verweten dat zij niet meteen met een reactie is gekomen. Pas eind februari schreef zij een open brief, waarin zij het boetekleed aan trekt. In de tussentijd gaat de media compleet los. Maar dat is nog niet alles, want begin maart verschijnt deel 2 van Zembla’s Ziekenhuiscalamiteiten. Hierin worden opnieuw calamiteiten binnen het UMC Utrecht onthult, die aanvankelijk niet zijn gemeld, en wordt de rol van de toenmalige Raad van Bestuur belicht.

Voorafgaand aan beide uitzendingen plaatste het ziekenhuis een verklaring op haar website. Opvallend, want zij reageren in deze berichten op geruchten en hebben de uitzendingen op dat moment nog niet gezien. Wat hierin precies aan bod komt en op welke manier, weten zij op dat moment niet. Het eerste bericht is erg defensief. Zij geven hierin aan dat de door Zembla voorgelegde cases zorgvuldig zijn behandeld en geen aanleiding vormen om te twijfelen aan individuele medewerkers, de afdeling KNO of het kwaliteitssysteem. Ook na het zien van de eerste uitzending publiceert het ziekenhuis een reactie. Het ziekenhuis geeft hierin aan geschokt te zijn over het beeld dat Zembla neerzet en dat het vertrouwen van haar patiënten onnodig wordt geschaad. De reactie voorafgaand aan de tweede uitzending heeft een andere toon. ‘De zorg is pas goed als ook onze patiënten die als goed ervaren.’, aldus het UMC Utrecht. Na de tweede uitzending wordt een reactie gegeven aan Medisch Contact. Het ziekenhuis geeft aan diep geraakt te zijn en niet goed naar de patiënten te hebben geluisterd. Afgelopen week werd daarnaast een interview met de bestuursvoorzitter in Medisch Contact gepubliceerd. ‘We moeten opener worden en de menselijke maat moet terug’, aldus Margriet Schneider.

De situatie waarin het ziekenhuis nu zit, lijkt een nachtmerrie. Hoe ga je hier op een goede manier mee om? In mijn ogen kun je als zorginstelling maar één ding doen: de beerput open gooien en op de blaren zitten! Dit uiteraard met behoud van het medisch beroepsgeheim. Buiten kijf staat dat er in het ziekenhuis in het verleden fouten zijn gemaakt. Grove fouten, als je de Zembla reportages moet geloven. Voor het UMC Utrecht is het zaak om uit te zoeken hoe dit heeft kunnen gebeuren, zodat zij dit in de toekomst kan voorkomen. Voorkomen is nog altijd beter dan genezen. Als zij erachter is hoe de vork precies in de steel zit, is het zaak om dit open te communiceren. Zij moet zien te voorkomen dat er later nog meer ‘lijken’ uit de kast komen.

Maar gebeurd is gebeurd en hier is niets meer aan te doen. Het leed is geleden. De communicatieafdeling van het UMC Utrecht heeft ongetwijfeld met heel veel zorg en aandacht de gegeven reacties geformuleerd. Zij kondigt maatregelen aan en betuigt spijt. Wat kan zij op dit moment meer doen dat dit? In mijn ogen niets. De reacties van het UMC Utrecht voorafgaand aan de uitzendingen snap ik wel. Zij wilt de schade zoveel mogelijk beperken. Maar door inhoudelijk te reageren voordat je alle details kent, neem je wel een risico. Ook andere communicatiedeskundigen geven hierover hun mening.

Wat mij na het zien van de Zembla uitzendingen verder op viel, is dat nauwelijks aandacht wordt besteed aan het volgende. Een KNO-arts van het Erasmus MC zou niet bij zijn Utrechtse collega’s hebben geïnformeerd hoe zij de behandeling van zijn patiënten zouden uitvoeren en welke operatietechniek zij daarbij zouden toepassen. Ook in dit ziekenhuis zijn dus fouten gemaakt, maar door Zembla wordt in de afleveringen vooral gefocust op de fouten van het UMC Utrecht. In mijn ogen niet fair. Overigens denk ik dat de afleveringen niet alleen afbreuk doen aan de reputatie van het Utrechtse ziekenhuis, maar aan heel de zorgsector. Als in een vooraanstaand ziekenhuis als het UMC Utrecht zulke fouten worden gemaakt, hoe is het dan met de rest van de zorg gesteld? En wat te denken over de toezichtsorganen, die dergelijke zaken niet signaleren en pas wakker worden als een onderzoeksjournalistiek programma deze onder de aandacht brengt? Ook andere zorginstellingen kunnen hiervan reputatieschade ondervinden.

Als gevolg van de huidige impact van social media vraagt succesvolle crisiscommunicatie heel wat anders dan een aantal jaar geleden. Twitter ontploft tijdens en na de Zembla uitzendingen. In dit geval is transparantie, openheid en snelheid belangrijker dan de volledigheid van de communicatieboodschap. Moet ook uw zorgorganisatie haar verhaal kwijt? Blos werpt graag een frisse blik op uw casus en helpt u bij het formuleren van een gepaste boodschap.